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青龍集團營銷策劃案(第三卷)
作者：杜萬山 時間：2005-10-15 字體：[大] [中] [小]
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杜萬山青龍營銷策劃全案
青龍國際集團營銷策劃案(3)
青龍國際2005年市場綱要
杜萬山
前言：
2005年是青龍高科踏入成長的一年，在新的領(lǐng)導班子及新的營銷模式要求下，各部門要有全新的思維突破，這些就要求我們必須不折不扣的把市場工作、銷售工作落實好，貫徹好，執(zhí)行好。為了使大家對市場有個清晰的認識，也為了更好地解決市場中的實際問題。市場部將針對不同市場出臺不同的營銷策略，真正實現(xiàn)我們市場的逐個擊破。
全年計劃分布：
計劃投入 計劃銷量 攻堅銷量 投入產(chǎn)出
電視 25萬元 6000萬元 9000萬元 3.89%--5.83%
平面 75萬元
軟文 250萬元
總計 350萬元
營銷戰(zhàn)略：
為了實現(xiàn)青龍高科5--8年的戰(zhàn)略跨越，2005年是青龍高科發(fā)展過程中任務最艱巨、擔子最重、最富有挑戰(zhàn)性的一年，青龍國際大中國區(qū)銷售總經(jīng)理杜萬山先生指示我們:營銷總部今年的主要任務分為兩塊，一是要提高潤心野茶油的市場占有率，利用招商和自營來最大化完成目標任務；二是通過對護體、護發(fā)、護膚系列產(chǎn)品的開發(fā)，積極拓展新品種、找到新的利潤增長點；招商市場的運作主要采取區(qū)域性招商及通過全國性的專業(yè)糖煙酒交易會來完成。區(qū)域市場目前分為國際、國內(nèi)市場，國際市場采取的方法以保證金+首批提貨量+全年任務考核完成。國內(nèi)市場除了北京、上海、宜春、江蘇以外，全部采取代理或經(jīng)銷的方式來完成。方法與國際市場相同，但保證金、首批提貨、考核銷量等可以相對靈活。廣告模式以央視提拉品牌，平面補充產(chǎn)品功能、狀態(tài)、人群的形式保證市場到達率。自營市場的運作方式主要采取積極開拓渠道、加大終端維護力量、增加A類終端促銷人員、加大低空促銷活動，廣告模式采取終端輸出DM、POP、展板等方式，結(jié)合平面的軟性文章的炒作來完成。
市場策略：
產(chǎn)品主線條以“東方橄欖油 潤心野茶油”為輸出內(nèi)容，以東方橄欖油 潤心野茶油為主線條，主要考慮一是可以與競品形成人為界線，與他們良好區(qū)分；二是以東方橄欖油為題可以提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者了解我們的產(chǎn)品的檔次；三是能與橄欖油進行有效區(qū)分；四是以東方橄欖油為題讓消費者知道我們的產(chǎn)品是干什么的，要達到產(chǎn)品在品質(zhì)、品位、健康、質(zhì)量上的完美結(jié)合。通過新聞、電視、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，從品質(zhì)、美味、健康、營養(yǎng)等方面入手，全年不間斷的軟性文章炒作，主要包括質(zhì)量保證方面，QS HACCP 綠色AA食品 有機食品 ISO9001-2000 等企業(yè)相關(guān)質(zhì)量驗證證書，讓消費者了解我們的產(chǎn)品除了茅臺酒有相關(guān)認證，第2就是我們。同時還要做的是將野茶油是什么，有什么作用，有什么好處，從歷史、現(xiàn)在、未來來把產(chǎn)品的內(nèi)涵講透。然后不斷推出我們的新聞炒作，包括上海二醫(yī)大的干預試驗、潤心專家論證會、2008北京奧運指定專用油等文章，烘托出產(chǎn)品的品質(zhì)，加上高空電視媒體的適當品牌提拉，將潤心野茶油真正做成一個國際性品牌。
產(chǎn)品策略：
針對每個品種的不同市場運作，反映出每個品種的個性及市場特性，要逐漸實現(xiàn)幾個轉(zhuǎn)變，一些包裝在沒有銷量的終端可以進行撤柜處理，加大對好的品種的宣傳力度、買贈力度，逐漸優(yōu)化品種。減少我們不必要的條碼費和不必要的產(chǎn)品包裝，下半年隨著2008北京奧運指定專用油包裝上市，適當調(diào)整一下價格，主推5L、2L、3.79L、500ML四個品種或3.79L 、2L、500ML三個品種，其他品種只作為自然消化品種，國慶、中秋、春節(jié)節(jié)慶禮品市場主推新設計的500ML四瓶裝禮盒和500ML兩瓶瓷瓶裝禮盒。
自營市場全年計劃：
計劃投入 計劃銷量 攻堅銷量 投入產(chǎn)出
350萬元 3000萬元 5000萬元 7.0%--11.67%
自營市場主要采取終端攔截戰(zhàn)術(shù)來完成全年銷售量，有效整合渠道，合理利用渠道是今年的重點，對于前期開發(fā)的終端進行人員、銷量的維持，下力氣開發(fā)新的渠道和終端，把維護A類店銷量作為重點，扶持B類店成為后續(xù)銷售力量作為準備，最大限度開發(fā)C類店作為支撐，三位一體的促進銷售上升。社區(qū)的推廣今年暫時不作為重點，而利用一些優(yōu)勢品牌在終端或其它地方的活動來帶動我們的產(chǎn)品可以持續(xù)做。低空活動在淡季主要抓終端建設，在旺季抓銷量，抓團購。同時，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢把會員制的政策貫徹下去。作為年底抽獎或大型活動的主攻對象。通過送雙立人、北美電器等優(yōu)質(zhì)品牌來刺激重復購買人群。產(chǎn)品這時主要推廣500ML的禮品裝，地堆、端架以5L、2L、3.79L結(jié)合禮品裝出樣，為節(jié)日市場造勢。包裝形式及所需用品也以渠道DM、POP、吊旗、展板或室外換購現(xiàn)場的安排，從里到外形成對消費者眼球的刺激。全年計劃銷售3000---5000萬元。
招商市場全年規(guī)劃：
招商市場主要采取區(qū)域招商形式開展，利用已有的網(wǎng)絡優(yōu)勢，對附近市場形成輻射；招商以集中形式開展，就是區(qū)域經(jīng)理先頭聯(lián)系，傳遞招商手冊、企業(yè)信息，回收對方全方位資料，然后傳真或寄到營銷總部考察審核，有資歷的安排參加區(qū)域招商會議，會上將全面介紹我們的政策和代理條件，取得相互信任后簽訂合同，打款發(fā)貨成交。全國性招商以南方航空、東方航空為主要通路，利用航機商務人群集中的特點進行輸出，主要是對那些有興趣的客戶進行前期溝通，具體操作也要視區(qū)域會議或邀請其到公司實地考察后再定。招商政策及具體行為準則見（招商書），全年計劃招商3000---5000萬元。
自營市場全年推廣計劃：
2005年4-5月計劃
4-5月主要以渠道拓展、主題活動、品牌提拉、軟文炒作為主要市場工作內(nèi)容，其中利用活動把一些渠道的價格進行整合，使產(chǎn)品的價格處在同一水平線上。同時也通過活動對老消費者進行買贈活動，使老顧客對我們的產(chǎn)品形成忠實消費。央視的宣傳主要是拿到上榜品牌的名稱，投放時間為4月11日-5月22日一個月，軟性文章在4月份主要是中央、上海、北京、江蘇及江西媒體，主題是 “東方橄欖油”日漸惹火、品味茶油為健康加“油”、揭開野茶油的健康秘密、民以何"油"為天、茶油不治病平衡健康好、不是藥也是“藥”等5篇軟文為主。5月份主要投放地區(qū)是中央、北京、上海、江蘇，為了配合石家莊經(jīng)銷商增加了石家莊的部分媒體投放，而北京又是投放主要區(qū)域，軟文主題選擇 為主。渠道拓展主要是北京市場，在5月份內(nèi)將已有的40多家終端發(fā)展到100家終端，同時，與天津、哈爾濱等地的經(jīng)銷商進行最后的談判，預計5月份可以基本結(jié)束并完成對當?shù)氐倪M場。而北京、上海本地的渠道拓展可以分為2步走，第一，選擇好的渠道及賣場進行談判，在較低的費用前提下，可以自己做進去。對那些條件比較苛刻的終端可以選擇有渠道優(yōu)勢的二流經(jīng)銷商進行進場，節(jié)約我們的時間及精力。
4-5月投入產(chǎn)出計劃
計劃投入 發(fā)貨 回款 投入產(chǎn)出比
央視 12.48萬元 300萬元 500萬元 12.61％
招商平面1期 9.57萬元
產(chǎn)品軟文 26萬元
低空活動 15萬元
總計 63.05萬元
4月央視投放
頻 道 欄 目 播 出 時 間 次數(shù) 長度
CCTV-2經(jīng)濟頻道 《非常6+1》 周四 22：00-23∶05 52次 5秒
《幸運52》 周日 11：00-12：00
《第一時間》 周五 7：00-8：00
《全球資訊榜》 周二、周四 12∶00
CCTV-3綜藝頻道 《國際藝苑》 周一 19∶00--19∶30
《神州大舞臺》 周二 19：30
《活力秀》
《音畫時尚》 周四 19∶00--19∶30
《同一首歌》 周五 19∶00--19∶30
《星光大道》 周六 19∶00--19∶30
《中國音樂電視》 周五 22：37
《走進幕后》 周五 23：00
《演藝競技場》 周三 19∶00--19∶30
總次數(shù) 52次
費用 12.48萬元/月
4月軟文投放
地區(qū) 序號 媒體 單價（元） 預計刊發(fā)字數(shù)/篇 篇數(shù)/字數(shù)/費用/頻次
中央 1 中華工商時報 2 800 10篇*800字*2元*1次=16000元
2 人民日報市場報
3 中國食品報
4 中國質(zhì)量報
5 保健時報
6 健康報
7 中國質(zhì)量報
8 消費日報
9 中國消費者報
10 中國經(jīng)營報
北京 1 北京青年報 2.9 15篇*800字*2.9元=34800元（注：其中選5個媒體發(fā)布兩次）
2 京華時報
3 娛樂信報
4 華夏時報
5 名牌時報
6 購物導報
7 精品購物指南
8 北京廣播電視報
9 家庭周末報
10 都市生活
11 為您服務報
12 北京市場報
13 周末新生活
上海 1 新民晚報 3.4 15篇*800字*3.4元=40800元（注：其中選5個媒體發(fā)布兩次）
2 新聞晨報
3 新聞晚報
4 新聞午報
5 城市導報
6 上海星期三
7 解放日報
8 勞動報
9 生活周刊
10 新民周刊
11 上海商報
12 每周廣播電視報
13 東方周末
平面媒體總頻篇 40篇
平面媒體總字數(shù) 32000字
平面媒體發(fā)布費用預算 2.87元/字×32000字=9.16萬元
網(wǎng)站 1 sina 0.5 1000 15篇*1000字*0.5元*2次=15000元
2 sohu
3 163
4 tom
5 21cn
6 yahoo
7 慧聰網(wǎng)
8 千龍新聞
9 人民網(wǎng)
10 新華網(wǎng)
11 中國網(wǎng)
12 中華網(wǎng)
13 鳳凰網(wǎng)
14 全國食品網(wǎng)
15 中國油脂網(wǎng)
總計字數(shù) 05.元/字×30000字=1.5萬元
發(fā)布費用總預算 9.16萬元+1.5萬元=10.66萬元
5月航空投放
媒體名稱 版面 單價
南方航空 整版 5.07萬元
東方航空 整版 4.5萬元
南方航空 半版 贈送
總計 9.57
5月軟文投放
地區(qū) 序號 媒體 頻次 單價（元) 預計刊發(fā)字數(shù)/篇 篇數(shù)/字數(shù)/費用
中央 1 參考消息 1 2 1000 11篇*1000字*2元=22000元
2 中華工商時報 3
3 人民日報市場報 1
4 中國食品報 2
5 保健時報 1
6 中國質(zhì)量報 1
7 中國消費者報 1
8 中國經(jīng)營報 1
北京 1 北京青年報 2 2.9 22篇*1000字*2.9元=63800元
2 北京晚報 1
3 京華時報 1
4 北京晨報 1
5 北京現(xiàn)代商報 2
6 購物導報 1
7 名牌時報 2
8 法制晚報 1
9 北京廣播電視報 1
10 精品購物指南 1
11 家庭周末報 2
12 信息早報 2
13 北京市場報 2
14 都市生活 3
上海 1 新民晚報 1 3.4 12篇*1000字*3.4元=40800元
2 新聞晨報 2
3 文匯報 1
4 新聞晚報 2
5 城市導報 2
6 東方周末 2
7 新聞午報 2
江蘇 1 揚子晚報 1 3.2 6篇*1000字*3.2元=19200元
2 南京晨報 2
4 江南時報 1
5 江蘇廣播電視報 2
石家莊 1 燕趙都市報 1 3.2 5篇*1000字*3.2元=16000元
2 燕趙晚報 1
3 家庭百科/廣播電視報 1
4 河北青年報 1
5 石家莊日報 1
平面媒體總篇數(shù) 56篇
平面媒體總字數(shù) 56000字
平面媒體發(fā)布費用預算 161800元
網(wǎng)絡 1 sohu 2 0.5 1200 8篇*1200字*0.5元=4800元
2 新華網(wǎng) 2 0.5
3 中華網(wǎng) 2 0.5
4 全國食品網(wǎng) 2 0.5
網(wǎng)絡媒體總篇數(shù) 8篇
網(wǎng)絡媒體總字數(shù) 9600字
網(wǎng)絡媒體發(fā)布費用預算 4800元
總計篇數(shù) 64篇
總計字數(shù) 56000字+9600字=65600字
發(fā)布費用總預算 161800元+4800元=166600元
杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數(shù)十家媒體訪問。 本人所服務過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛華毛紡 汕頭大鷹機械 廣東汾煌可樂 廣東愛多電子（DVD） 廣東富達集團（五洲龍汽車） 香港寶達行(珠寶) 潮州奔寶汽車銷售廣場 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者...... 人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經(jīng)濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表 聯(lián)系方式：1.bewdty@16.net msn:duwanshan@16.net